Estratégia Grupo Portal · ALT.PORTAL.002

01A tese, em uma frase

Antes de escolher campanha, canal ou verba, vale deixar explícito o raciocínio que sustenta tudo que vem depois. Se vocês discordarem desta frase, o plano inteiro muda.

Vocês não precisam de mais verba antes de ter instrumento. Precisam de instrumento antes de mais verba.

Hoje há três anúncios no ar, subidos em 27/08, entregando sem pixel do Meta e sem Analytics. Eles gastam e não devolvem dado. Aumentar a verba nessa condição não acelera nada: multiplica um gasto que ninguém consegue explicar depois. A primeira fase deste plano não compra mídia nenhuma, e é a que muda mais coisa.

Recebe verba 1º

Órgão público

24 concorrentes ativos no Brasil inteiro

Quem adere à ata. Leilão praticamente vazio e o catálogo de vocês já fala com ele. É onde o clique é barato e ninguém percebeu.

Recebe verba 2º

Representante

0 concorrentes recrutando nesse nicho

Não se busca no Google, se recruta no Meta. Entra em segundo e não por último porque cada representante que entra passa a trabalhar as outras duas frentes na rua, sem custo de mídia.

Recebe verba 3º

Fornecedor

225 concorrentes disputando a mesma pessoa

A briga mais cara do setor. Entra por último de propósito, quando o pixel já estiver treinado e já existir um custo por contato conhecido para comparar.

A ordem acima é o contrário da intuição. O reflexo de quase toda agência é começar pela frente 2, porque é onde todo mundo está e onde parece haver mercado. Começar por ali significa entrar no leilão mais caro sem pixel treinado e sem saber quanto vale um contato. É exatamente a receita da terceira agência que não entrega.

02Os concorrentes que vocês apontaram, lidos por dentro

Vocês mandaram a lista de quem consideram concorrente real. Abri o código de cada um hoje, 31/08, para ver não o que eles dizem, mas com o que eles estão equipados. O resultado explica a diferença de resultado melhor do que qualquer comparação de criativo.

Concorrente · conectaatas.com.br

Conecta Atas

Descrição do próprio site: "conectamos prefeituras e empresas vencedoras de licitações". É a mesma frase do negócio de vocês.
WordPress com WooCommerce: catálogo navegável com carrinho, não só vitrine.
Carrega um gerenciador de tags próprio, GTM-MKQNBWP4.
Já apareceu no diagnóstico como um dos 24 anunciantes ativos falando com órgão público.

Concorrente · atasdogoverno.com.br

Atas do Governo

Catálogo por categoria muito parecido com o de vocês: mobiliário escolar, climatização, informática, playground, projetos pedagógicos inclusivos.
WordPress com WooCommerce e carrinho ativo na home.
Carrega um gerenciador de tags próprio, GTM-PJTQZMQJ.
Vende conformidade legal na própria descrição, mesmo ângulo da 14.133 que vocês já usam.

Hoje · portalpapi.com.br

Grupo Portal

Feito no Zyro, construtor no-code, que limita o que dá para instalar de medição.
Nenhum gerenciador de tags. Em vez disso, duas tags soltas de Google Ads de dois fornecedores anteriores, AW-17929237351 e AW-17936553653.
Sem pixel do Meta e sem Analytics.
Catálogo publicado, mas sem carrinho ou pedido que gere um evento medível.

Os dois não estão na frente por verba. Estão na frente por instalação.

Um gerenciador de tags é a caixa onde as medições ficam. O que cada um colocou dentro da caixa não dá para ver de fora, então não vou afirmar que eles medem melhor. O que dá para afirmar é que eles têm a caixa e vocês não têm, e que os dois transformaram o catálogo em pedido com carrinho, que é o que gera o evento que ensina a campanha. É a mesma conclusão do diagnóstico, agora confirmada nos concorrentes que vocês mesmos escolheram.

Uma correção sobre a lista: o atas.net não é concorrente. É um software americano de análise de fluxo de ordens para trader de bolsa, coincidência de nome. Fica fora da leitura para não distorcer a conta de quantos disputam o mesmo público.

03Fase 1, semanas 1 e 2: instalar o instrumento

Esta fase não compra mídia. Ela existe para que a partir da semana 3 todo real gasto vire dado. É a fase mais curta e a única que não dá para pular sem pagar por isso três meses depois.

1

Resolver o rastro das duas contas antigas

Descobrir a qual conta pertence cada uma das duas tags de Google Ads, decidir qual fica e remover a outra. Se não houver mais acesso a nenhuma das duas, criamos uma conta limpa em nome de vocês e desativamos o resto. Conversão dividida entre duas contas não otimiza nenhuma das duas, então enquanto isso não se resolve qualquer campanha de Google roda pela metade.

2

Instalar a medição que hoje não existe

Um gerenciador de tags próprio do Grupo Portal, Analytics de verdade, e o pixel do Meta com envio também pelo servidor, para não depender só do navegador da pessoa. É o mesmo tipo de instalação que os dois concorrentes da seção 02 já têm. Isso entra no pacote, não é cobrado à parte.

3

Eleger o domínio oficial

Decidir entre Grupo Portal e Portal Papi, apontar o segundo endereço para o escolhido e instalar a mesma medição nos dois enquanto a mudança acontece. Manter os dois no ar divide a autoridade no Google, confunde quem pesquisa por vocês e faz metade do tráfego pago cair no site que não mede nada.

4

Marcar o que conta como resultado

Definir e instalar os eventos que importam, separados por frente: pedido de orçamento de órgão, contato de fornecedor, cadastro de representante, clique no WhatsApp. Sem essa separação os três públicos voltam a virar um número só, que é o erro que o diagnóstico apontou como causa das tentativas anteriores.

Ao fim da semana 2, pela primeira vez, dá para responder três perguntas que hoje não têm resposta: quantas pessoas entraram, por onde vieram e o que fizeram. Os três anúncios que já estão no ar param de rodar cegos.

04A base de contatos é o maior ativo, e ela não é só do Google

Foi dito que existe uma base de aproximadamente 50 mil contatos de órgãos públicos, com e-mail e telefone. Isso muda o plano, e muda para melhor: é a única coisa nesta operação que nenhum concorrente pode comprar no leilão. A leitura que chegou até vocês estava certa, mas parou na metade.

ataque 1

Google: a lista vira segmento de dados de clientes

Sobe e-mail e telefone, e o Google encontra essas pessoas. Só que isso não reserva a primeira posição. Ele entra por cima de uma campanha de busca que já está rodando: a pessoa da lista precisa pesquisar o termo do mesmo jeito, e aí a lista faz a gente lançar mais alto para aparecer para ela. Com 5 mil contatos ficaria raspando o mínimo para veicular; com 50 mil roda na pesquisa tranquilo, mesmo perdendo bastante no casamento com conta Google. E rende ainda mais no YouTube e no Gmail que na própria pesquisa.

ataque 2

WhatsApp: disparo pela API oficial

Template aprovado previamente pela Meta, chegando no telefone do servidor responsável pela compra. Não é robô em celular comum e não é lista de transmissão: é o canal oficial, que não derruba número quando bem usado. É o caminho mais direto para apresentar uma ata que resolve uma compra que o órgão já precisa fazer.

ataque 3

E-mail: apresentar as atas para a base inteira

Comunicação recorrente para os 50 mil, mostrando quais atas estão vigentes e o que cada uma permite comprar sem abrir processo novo. Custo por contato próximo de zero e serve de aquecimento para os outros dois canais: quem já viu o nome no e-mail responde melhor no WhatsApp e clica mais no anúncio.

o que isso resolve

Nos três, o público já é órgão público

Não tem leilão, não tem público frio, não tem curioso entrando pela palavra genérica. É o contrário exato do problema descrito nas tentativas anteriores, em que a verba ia embora em quem pesquisava "portal de compras públicas" sem querer comprar nada de ninguém.

Os três dependem da mesma resposta: de onde veio essa lista.

Esta é a única pergunta que trava a fase e por isso está escrita aqui em vez de ser resolvida depois. As três plataformas exigem que a pessoa tenha aceitado receber contato. Sem esse aceite, o Google barra a lista, o WhatsApp derruba o número por denúncia e o e-mail queima o domínio de vocês, e o domínio queimado leva meses para recuperar. Se a base veio de cadastro, formulário ou relacionamento comercial, os três ataques entram já na fase 2. Se veio de raspagem de portal público, o caminho é outro e a gente desenha diferente, sem risco para a marca.

05Fase 2, semanas 3 a 6: abrir as duas frentes sem concorrência

Com o instrumento de pé, entra mídia. E entra só onde o leilão está vazio, que são as duas frentes que ninguém está disputando: o órgão público no Google e o representante no Meta.

1

Google, mirando só intenção de compra

Campanha de busca com "ata de registro de preços" no centro, mais os termos vizinhos de quem já sabe o que quer. E, tão importante quanto: as buscas de volume alto excluídas de propósito. "Portal de compras públicas", "licitação" e "compras públicas" somam quase 160 mil buscas por mês e entram como negativas, não como alvo. É o que separa relatório cheio de clique de pipeline cheio de contato.

2

Meta, recrutando representante

Nenhum concorrente do setor de governo está recrutando representante hoje, e o formato já é provado: encontrei 155 anúncios ativos fazendo exatamente isso em cervejaria, energia solar, cosmético e concessionária. O formato funciona e nunca foi apontado para este mercado. Depende de uma definição de vocês, que é o perfil do representante ideal.

3

Uma página de destino por frente

O órgão público e o candidato a representante não podem cair na mesma home institucional. Cada frente ganha a sua página, com a sua promessa e o seu formulário separado, para que o custo por contato de cada uma seja lido isolado. As páginas entram no pacote quando a frente for de Google, não são projeto cobrado à parte.

4

Ligar a base e o público semelhante

Aqui entram os três ataques da seção 04, se a origem da base permitir. E entra também o público semelhante aos 2.288 seguidores do Instagram, que passa a ser possível assim que o pixel da fase 1 acumular dado. Público semelhante a quem já conhece vocês custa bem menos que público frio.

É no fim desta fase que sai o primeiro custo por contato confiável da operação. Não estimativa, não média de mercado: o número de vocês, medido na conta de vocês, separado por frente.

06Fase 3, semanas 7 a 12: entrar na frente cara com argumento

Só agora a frente do fornecedor, a que tem 225 anunciantes ativos disputando a mesma pessoa. E não competindo no mesmo terreno que eles.

O que os 225 vendem

O mapa

Curso, mentoria e consultoria ensinando a empresa a vender para o governo.
Desafio de Vendas para o Governo, Vencendo Licitações, ConLicitantes, Licitage e dezenas de professores com aula liberada.
Todos resolvem a mesma coisa: explicar o caminho.
Nenhum deles resolve o tempo até a primeira venda.

O que vocês vendem

O atalho

Entrar numa ata que já existe e chegar ao órgão sem montar operação de licitação do zero.
Entre os 225 anúncios eu não encontrei um só oferecendo isso.
O público está pronto: é o fornecedor que já comprou curso e continua sem vender.
A campanha entra com o pixel treinado desde a semana 1, sabendo com quem falar em vez de aprender do zero.

Esta é a fase em que a verba pode crescer com segurança, porque a essa altura já existem dois custos por contato conhecidos, das frentes 1 e 3, para comparar com o que a frente 2 custar. Sem essa referência, qualquer valor investido aqui é aposta.

07O que precisa de vocês, e o que vocês recebem em troca

A lista é curta de propósito. Nada aqui exige refazer o site, trocar de plataforma ou parar de vender enquanto arruma.

Acessos, leva 15 minutos

4 itens

Painel do site, para instalar a medição e resolver a tag duplicada.
Gerenciador de negócios do Meta, como parceiro. A conta continua de vocês.
As duas contas de Google Ads por trás daquelas tags, se ainda houver acesso. Se não houver, criamos uma limpa.
Controle do domínio, para apontar o segundo endereço para o oficial.

Quatro decisões de vocês

4 respostas

De onde veio a base de contatos. É o que libera ou redesenha os três ataques da seção 04.
Qual nome fica, Grupo Portal ou Portal Papi. Os dois no ar custa nas três frentes ao mesmo tempo.
Qual o perfil do representante ideal, que é o que define o anúncio da frente sem concorrência.
Quanto entra de mídia por mês. Não precisa ser alto, precisa ser constante: campanha que liga e desliga nunca sai da fase de aprendizado.

Como isso se prova

Em 60 dias vocês sabem quanto custa cada uma das três frentes, separado.

Não vou prometer número de lead, e desconfiem de quem prometer sem ter medido nada na conta de vocês. O que dá para garantir é o dado: quanto custa um órgão interessado, um fornecedor qualificado e um representante recrutado, cada um com o seu número. É isso que decide onde colocar mais verba no terceiro mês, e é isso que nenhuma das empresas anteriores entregou.

Enquanto esses três números não existirem, qualquer conversa sobre verba é palpite, de qualquer agência, inclusive da nossa.

O próximo passo é o acesso do site.

Com o painel do site e o gerenciador do Meta liberados, a fase 1 começa no mesmo dia e não depende de mais nenhuma reunião. Nenhuma conta muda de dono: entramos como parceiro convidado, e tudo que for construído fica com vocês mesmo que um dia a gente pare de trabalhar junto. Campanha, anúncio e histórico são de vocês, sempre.

Se preferir começar menor, dá para fazer só a fase 1 e decidir a verba depois de ver o primeiro dado. Nessa ordem vocês não gastam mídia enquanto o sinal ainda não está de pé, que é o oposto do que está acontecendo hoje.

Rodrigo Queiroz Geração de demanda

Falar com o Queiroz

A ordem é a estratégia. Começar pelo leilão vazio, não pelo cheio.